90 дней контента про headless: что сработало, что провалилось, что я буду делать иначе

Три месяца назад мы запустили систематичную контент-программу вокруг темы headless-миграций для mid-market e-commerce. Цель — не просто «писать посты», а дойти до ЛПР (CTO enterprise e-com) через LinkedIn и Telegram с конкретными измеримыми показателями.

Это ретроспектива. Что работало, что нет, и что я сделаю иначе в следующие 90 дней. Пишу так, как если бы это был внутренний review для команды — потому что именно этим он и является.

Формат, который я использовал

Короткая рамка, чтобы было понятно, о чём речь:

• Каналы (приоритет А): LinkedIn личный (Иван), LinkedIn корпоратив (WebGoodPeople), Telegram канал WGP, Telegram личный (@IvanPin), сайт, Yandex Zen
• Каналы вторичные: X.com (EN), VK (RU)
• Каналы на паузе: Facebook, Instagram, Threads, TikTok, Bluesky
• Ритм: ~16 постов/неделю, 2 длинных статьи + 1 корпоратив LinkedIn (раз в 2 недели)
• Pillars: Observability, Performance/CWV, Search/ES, Headless/Next.js/Bitrix, Operations, Integrations + BOFU
• Hook types: contrarian, incident, math, show_work, signal_of_doom (по 5–10 постов каждого типа)

Через 90 дней: 197 единиц контента. Это много. И именно поэтому оно даёт статистически значимую картину того, что работает.

Шаблон, который я использовал для оценки каждого поста

Один поственье я оценивал по 5 метрикам:

1. Impressions — сколько людей увидели.
2. Engagement rate — реакции + комментарии + репосты / impressions.
3. Clicks through — переходы по UTM на сайт.
4. Profile visits — люди, которые заинтересовались автором.
5. DM-conversations — прямые диалоги от ЦА.

Первые четыре — количественные сигналы. Пятый — качественный и самый важный для B2B-продажи.

Что сработало (паттерны, которые буду продолжать)

1. incident hook — война-истории с реальной хронологией

Посты формата «пятница 18:03 — каталог упал, 14 минут по логам — нашли причину» стабильно давали 2–3× engagement rate против среднего по аккаунту. Почему: конкретный временной якорь (18:03) + сенсорные детали (команда пишет в чат, 40% пустых ответов) + разрешение с цифрой (600k ₽ потери, 40 минут фикс).

Формула работала надёжно: хронология + конкретная метрика + извлечённый урок.

Буду продолжать: минимум 1 incident-пост в неделю на канал А.

2. math hook — расчёт, от которого CFO не отмахнётся

«1% конверсии на каталоге 100k SKU = $48k/год» давал выше обычного отклик в комментариях. Механика: CTO читают, кивают, пересылают CFO. Плюс этот формат закрывает конкретное возражение («CFO не согласует»), даёт аргумент для внутреннего pitch.

Шаблон: реалистичный scenario + ступени (5k / 25k / 100k / 500k SKU) + конкретная окупаемость.

Буду продолжать: 1 math-пост в неделю минимум.

3. show_work с реальным кодом

Посты со скриншотом Kibana, JSON-примером, конкретной строкой API-лога генерировали self-serve DM от технарей («как у вас устроен data_version?»). Это самая ценная категория контактов — технический champion внутри клиента, который потом продвигает нас к CTO.

Ограничение: нужны реальные артефакты. Типизированные примеры работают хуже, но всё равно работают.

Буду продолжать: 1 show_work-пост в неделю, обязательно со скрином/кодом.

4. LinkedIn Ivan личный > LinkedIn корпоратив WGP

Личные посты от моего имени давали 4–7× больше impressions и ~10× больше engagement, чем аналогичные посты с корпоративной страницы. LinkedIn-алгоритм явно предпочитает личные аккаунты.

Буду продолжать: 3 поста/нед личные, 2 статьи/мес корпоратив (как источник трафика на сайт).

5. «Цена не-действия» в каждом CTA

Посты, которые заканчивались формулировкой «не делать стоит N ₽/мес», собирали в 1.5× больше кликов на аудит, чем посты с нейтральным CTA («узнать больше»). Даже если цифра гипотетическая — она даёт читателю шкалу.

Буду продолжать: минимум в каждом втором посте.

Что провалилось (или работало хуже ожидаемого)

1. contrarian-хуки без достаточной новизны

Посты типа «unpopular opinion: CWV не первое, что надо чинить» заходили неплохо. Но варианты «unpopular opinion: [то, что уже обсуждалось 100 раз]» — почти нулевая реакция. Contrarian работает, только когда он реально противоречит тому, во что читатель уверен.

Урок: перед «contrarian»-хуком — тест «это действительно неожиданно?» Если можно ответить «ну, я видел 5 таких постов» — не писать.

2. Двойная публикация RU/EN одного и того же смысла

Я публиковал ту же идею на RU и EN в течение одной недели. Аудитория больших RU-CTO часто живёт и там, и там (многие читают LinkedIn на двух языках). Результат: они видели один и тот же пост дважды и жаловались.

Урок: либо разводить RU и EN на разные темы в одной неделе, либо публиковать с разницей в 10+ дней.

3. TikTok / Instagram / Threads

Я оставил их в режиме «витрина» по стратегии. Это было правильное решение. Нулевая органика, нулевой B2B-CTO-охват. В следующие 90 дней полностью заморожу, не буду даже синхронизировать.

4. Посты про «стратегию» без конкретики

Типа «как выбрать headless-провайдера». Много impressions, низкая конверсия в DM. CTO читают такие посты, но не обращаются после них — слишком общо.

Урок: стратегические посты работают только как длинные статьи на сайте (SEO), не как посты в ленте.

5. Попытки «виралить» через полемику

Был один пост в стиле «ваш DevOps выгорает». Он получил много реакций, но большинство — от не-ЦА (DevOps-инженеров, а не CTO). Engagement metrics выглядят отлично, а DM-conversations нулевые.

Урок: оптимизировать под ЦА, не под общий engagement. Иногда лучше 500 impressions от правильных людей, чем 5000 от неправильных.

Чего я не ожидал (surprises)

1. Telegram Ivan личный давал непропорционально много DM

Я думал, LinkedIn будет основным каналом для ЛПР. LinkedIn действительно дал больше impressions. Но Telegram личный (@IvanPin) дал больше DM-conversations на единицу трафика. Гипотеза: Telegram аудитория в русскоязычном B2B — более «теплая», привыкшая к прямым личным контактам.

Вывод: не жалеть усилий на Telegram, даже если охваты скромнее.

2. Yandex Zen дал SEO-эффект, который я недооценил

Zen-статьи индексируются и ранжируются в Яндексе по нишевым запросам («api logging schema», «staged rollout битрикс»). 90 дней спустя, по данным Я.Метрики, ~15% трафика на сайт приходит именно через Zen → Яндекс.

Не ожидал. Буду продолжать.

3. Длинные статьи (2000+ слов) лучше конвертят в пилоты, чем короткие посты

Посты собирают внимание, но первый контакт с клиентом почти всегда начинается с «я прочитал вашу статью про X». Короткий контент — top-of-funnel. Длинный — bottom-of-funnel. Оба нужны, но распределение инвестиций в контент-работу должно быть 60/40 в пользу длинных статей.

4. «Личная хроника» работает лучше «кейса с цифрами»

Пост «пятница, 18:03, я на созвоне» генерирует больше DM, чем пост «одному из клиентов мы сэкономили $X». Вторая формулировка звучит как self-promo; первая — как human story. Та же информация, другой фрейм.

Что я буду делать иначе в следующие 90 дней

1. Увеличу долю incident-war-story до 40% всего контента (было ~25%). Это самый конвертирующий формат.
2. Уменьшу количество contrarian-постов (было 20%, планирую 10%). Осталять только те, где противоречие реально новое.
3. Буду разводить RU и EN на разные темы в одной неделе. Не дублировать контент.
4. Добавлю серию «короткие кейсы» — посты с одной цифрой и одним механизмом, раз в неделю.
5. Заморожу FB/IG/Threads/TikTok/Bluesky полностью — не буду даже репурпос.
6. Добавлю один формат, который не пробовал: live-thread во время реального инцидента (с разрешения клиента, в анонимизированном виде). Это уже не маркетинг, это build-in-public для B2B.

Framework для ваших 90 дней

Если вы ведёте B2B-контент и хотите получить похожую ясность, рекомендую следующий workflow:

1. Зафиксируйте 5 метрик (impressions, engagement rate, clicks, profile visits, DM-conversations).
2. Считайте их еженедельно в простой таблице. 15 минут работы в пятницу.
3. Раз в месяц сортируйте по engagement и ищите топ-3 и антитоп-3 поста.
4. Описывайте паттерн в одном предложении: «топ-3 — все incident-хуки с конкретной метрикой ₽». Это ваш drift towards what works.
5. Раз в 90 дней — ретроспектива, как эта. Что делать больше, что — меньше, что — начать, что — закрыть.

Это не сложно. Это требует 15 минут/неделю и 1 час/месяц. Результат — направленный контент, а не рассеянный.

Куда это всё идёт дальше

Следующие 90 дней — масштабирование того, что работает. Меньше экспериментов с форматами, больше итераций внутри найденных форматов. Цель — 3–5 подтверждённых пилотов/квартал (не просто DM, а реально стартующие 2-недельные пилоты).

Если эта статья была вам полезна и вы хотите обсудить, как может выглядеть контент-программа под ваш B2B — напишите. Я не продаю контент-маркетинг как сервис; но могу поделиться конкретными шаблонами, которые сработали у нас.

А если вам интересно всё то же самое, но применительно к вашему техническому стеку (legacy e-commerce на Битрикс, медленный каталог, неоптимальный поиск) — это ровно то, для чего существует наш 48-часовой аудит. Возвращаем конкретный pilot-план за 2 дня.

---

webgoodpeople.com/ru/products/headless-next-elasticsearch